矿泉水:雪糕“刺客”的克星
2022-06-29

夏日来临,相信不少消费者感受到市面上的冰淇淋越来越昂贵,而这些贵得离谱的冰淇淋产品被网友戏称“冰柜刺客”。“不要选自己不认识的冰淇淋品牌!”,一些“过来人”给出“忠告”。

相对于冰淇淋品牌都在争相“高价”,天然矿泉水的价格却在不断下探。

“价格下探”为抢地盘

日常生活中,消费者眼里的瓶装水似乎没有太大区别,实际上,它们的类别多种多样。

目前来看,如今市面上主要分为纯净水、天然水、天然矿泉水和包装饮用水。从目前中国的六大水品牌中,就能看到不同的品类,例如百岁山是天然矿泉水,怡宝和哇哈哈是纯净水,农夫山泉水是天然水,康师傅和纯悦则是包装饮用水。

从行业内部来看,在这些品类中,天然矿泉水是瓶装水行业的未来。

不同于来自污染较少的地表水或地下水的天然水,矿泉水是从地下深处自然涌出、不受污染的地下矿水,水质更加安全。不仅如此,天然矿泉水含有更丰富的矿物质和微量元素,这也是纯净水、天然水等水种无法达到的。

在整个“大健康”的背景之下,消费者对于水质以及饮用水中的矿物质成分的要求日益提高。中研普华研究院的数据显示,2020年中国矿泉水市场规模约为690亿元,且在未来仍将以10%左右的增速继续增长,预计2024年矿泉水市场规模将突破1000亿元。

不过目前,天然矿泉水的市场占有率最低,但这也说明了市场的扩容空间大。2021年全国终端零售销量统计,饮用纯净水、天然水占比分别为60.44%、18.44%,而天然矿泉水仅占7.49%。而且据此前招商证券(14.60 -0.07%,诊股)发布的一项调研显示,在日本及西欧等发达国家和地区,消费者更认可天然矿泉水,天然矿泉水的市场占比早已达到80%以上,国内矿泉水市场潜力巨大。

天然矿泉水在国内发展了几十年,一直发展较慢的原因跟品类发展路径有关。

由于最初甚至长期被依云、巴黎水、斐泉等进口矿泉水占领,10-30元一瓶的高价令消费者望尘莫及,使得品类在消费端上的渗透较慢。更多中国消费者青睐定价在2元以下的饮用天然水、纯净水等,反而渐渐形成了对进口矿泉水是“智商税”的负面认知。

在这之后,眼馋高端矿泉水的高毛利,国产品牌也陆续进入矿泉水领域。例如2004年,景田推出它的“水中贵族”百岁山,之后还有西藏5100、昆仑山、恒大冰泉、农夫山泉等诸多企业跟进矿泉水领域。

在本土矿泉水品牌的集体努力下,凭借更加亲民的价格和更合适本土化的运作,矿泉水品类开始在国内市场加速扩容。有数据显示,2014年至2019年,天然矿泉水的年复合增长率达到了18.4%。时至今日,在国内主流矿泉水平均单价不足5元/瓶的情况之下,众多矿泉水品牌还在进一步价格下探。

除了那些曾经贵到离谱的国外品牌价格日渐亲民,以昆仑山、统一爱夸、恒大冰泉为代表的国产矿泉水品牌也纷纷调价。例如,昆仑山在去年年底也将其经典装的矿泉水产品价格从6元下调至4元/瓶;新兴品牌元气森林的“有矿”系列也将终端零售价从4元/瓶调至3元/瓶;而恒大冰泉,近期推出的深矿泉这一矿泉水产品,更是在售价上进一步下探到2元一瓶。

2-3元一瓶意味着矿泉水品牌已经将价格下探至天然水、纯净水的常规价格带之中,其意图就是希望通过更符合消费需求的天然矿泉水进一步替代天然水和纯净水等主导品类,以此来抢夺巨头们的瓶装水市场。

还需要更多“故事”

虽然不断在破除“价格障碍”,但是矿泉水品牌还存在消费者对于天然矿泉水这样的升级品类认知较为模糊,以及“品牌力”较弱、打不出“差异化”等问题。

在平淡无味的瓶装水行业中,“讲好故事”一直以来是建立品牌力的有力武器。例如,农夫山泉在最初便是依靠“农夫山泉有点甜”和“大自然的搬运工”等营销打造品牌力,至今依旧抢占消费者心智,成为如今当之无愧的行业巨头。

而国内早期高端矿泉水玩家包括西藏5100、昆仑山及长白山(9.07 -0.55%,诊股)天然矿泉水,都是通过水源作为卖点,并且通过直观的包装体现。

从水源地来看,无论是海拔5100米的西藏原始冰川、昆仑雪山还是长白山,都是不可多得的高品质水源。然而,在如今众多高端矿泉水都在强调“优质水源”的今天,反而不显得足够特别。例如,农夫山泉的“长白雪”水源来自中国矿泉水带之一的长白山,百岁山则拥有罗浮山脉的百岁山生产基地,元气森林的有矿水源地则在大理苍山,经地下深层玄武岩34年过滤,含钾、钙、钠、镁、偏硅酸等丰富矿物成分。

不仅如此,一些主打水源卖点的品牌从一面世反而被网友无情吐槽对于其包装、名称“老气”的定位。当下,更需要的是新消费理念深刻融入瓶装水这样的传统行业。

比如,融入当代潮流元素,符合现代审美的包装以及创意营销抢占消费者心智。目前来看,在消费者对于品类认知还不够深刻之际,如何将“矿泉水”品类联系“品牌”也是至关重要的一步。

元气森林的“有矿”便是按照这样的思路去做的。一是“有矿”在名称上强调了“含矿”的矿泉水品类差异,二是它从差异化包装上突围,比起市面上众多国产矿泉水,其“钻石瓶”设计、黑金色包装、人性化细节都让其脱颖而出。

值得借鉴的,还有农夫山泉的主打婴幼儿专用矿泉水。它创造出差异化的细分场景,其水源“低钠淡矿泉”绑定呵护宝宝肠胃,以及无菌生产线的核心利益点,能够赢取一群宝妈消费者的心。

当然,对于瓶装水品类而言,品牌的竞争注定要逃脱不了“渠道”。巨头固然有渠道优势。

例如,作为巨头的农夫山泉经销网络深度下沉,覆盖全国 243 万个网点。2016 年后进行经销商专属化改革赋予更多自主权。经销商利润率约为行业平均水平的1.5-2倍,高周转和高毛利铸就其较强的渠道推力。

而新品牌也在想方设法出招。例如元气森林,线下渠道正在通过智能零售柜的方式躲过“巨头们”的围剿。据了解,截至2021年,元气森林智能冰柜投放量已经超过18万台。

整体来看,矿泉水已经被行业认为是纯净水、天然水的升级品类。由此,新老玩家进入,并且不断进行价格下探,使得2-3元价格段的瓶装水持续内卷,但不管怎么说,此举能让更多中国用户喝上“好水”,岂不美哉。

 

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